Blogpost: En dan nu... de prijs?
“Ik kijk wat mijn concurrenten vragen, en mijn prijs gaat daar nét onder”- een typische fout van veel startende ondernemers! Maar ook meer ervaren ondernemers moeten wel eens toegeven dat hun prijzen met natte vinger werden bepaald. Na het lezen van deze blogpost leer je spelen met je prijsbepaling zodat je de best mogelijke prijs (en beste prijs is niet persé goedkoopste prijs!) vraagt die in lijn ligt met jouw marketingstrategie.
Of je nu B2B verkoopt of B2C, of je schoenen verkoopt of consultant bent, heel lokaal of internationaal actief … de juiste prijszetting bij de opstart van je zaak is cruciaal! Vaak krijg je maar een kans, dus het moet meteen goed zitten. De goedkoopste zijn, is geen garantie op klanten. Bovendien zorgen goedkope prijzen voor lage marges op je producten en diensten. Dit zorgt direct voor veel druk op je omzet om de nodige brutomarge te halen.
Daarnaast evolueert de markt voortdurend en ook je bedrijf en doelstellingen veranderen, waardoor een permanente reflectie over jouw prijs belangrijk is. Prijszetting is een continue proces!
Maar wat zijn nu de belangrijkste elementen die bepalen wat de juiste prijs is voor jouw dienst/product? Grosso modo zijn er drie factoren die invloed hebben op je prijs: de financiële cijfers van je bedrijf, je concurrenten en je klant. Om tot de juiste prijs te komen, kan je een combinatie maken van de drie meest gebruikte systemen in prijszetting: de kostengebaseerde prijs, de marktgebaseerde prijs en de waardegebaseerde prijs.
Kostengebaseerd prijs
De bedoeling van je bedrijf is uiteraard om winst te maken, of tijdens de eerste jaren toch op zijn minst break-even te draaien. Daarom is het belangrijk om een goed zicht te hebben op al je kosten. Onderschat je kostenstructuur niet!
Welke kosten moet je maken om je product/dienst tot bij de klant te leveren? Door het oplijsten van al je kosten, kan je het minimale kostendekkende tarief berekenen. Hou daarbij rekening met alle kosten. Vanzelfsprekende kosten zijn je productiekosten maar vergeet ook de afschrijving van je machines niet, je distributeurs, je marketingkost, overhead …
Om deze kosten terug te verdienen, moet je deze doorrekenen aan de klant. Hoe je deze berekening maakt, hangt af van je verdienmodel. Hoe zullen jouw klanten betalen? Per uur, per dag, per afgewerkt product, een vast bedrag voor een ontwerp, een percentage … ? Spreid je kosten over je te verkopen eenheden. Hoe meer je verkoopt, hoe minder door te rekenen kosten per eenheid je hebt.
Als startende ondernemer is het natuurlijk niet gemakkelijk om in te schatten hoeveel je zal verkopen. Vaak wordt aangeraden om een best case scenario en een worst case scenario uit te werken. De realiteit zit meestal ergens tussenin. Baseer je daarop voor de bepaling van je kostengebaseerde prijs. Met de tool Startkompas van VLAIO kan je wat spelen met deze kostprijsberekening. Ben je een creatieve beroeper: gebruik dan de tool Prijs In-Zicht van Flanders DC. Op basis van jouw kosten kan je berekenen wat de minimale prijs is die je voor jouw creatieve producten of diensten moet vragen om rendabel te zijn.
Marktgebaseerde prijs
Als je duidelijk zicht hebt op hoeveel jouw minimale prijs is, bekijk dan wat je concurrenten vragen. Je wil dan misschien niet de goedkoopste zijn, maar je prijzen moeten wel marktconform zijn. Vergelijk appels met appels! Er zijn in iedere sector wel bedrijven die onder de prijs gaan. Zeker in periodes van economische crisis, waarin de vraag kleiner is dan het aanbod, leidt dit in heel wat sectoren tot een negatieve prijsspiraal.
Beter is een strategische positionering aan te nemen ten opzichte van je concurrenten. Wat is de markt bereid om voor jouw product te betalen? Maar ook: hoe zit het met de economische conjunctuur? Ben je actief in een heel concurrentiële markt? Is er een afvloeiende of een toevloeiende markt? Hoe ga je je assortiment samenstellen (breed/diep)? Wat zijn je bedrijfsdoelstellingen? Als je externe investeerders wil aantrekken, is rentabiliteit bijvoorbeeld heel belangrijk.
Gebruik de brutomarge in jouw industrie/sector als validatiepunt.
Waardegebaseerd prijs
Een derde en wellicht de moeilijkste prijsbepaling, gebeurt op basis van de waarde die je product/dienst heeft voor je klant.
Hiervoor moet je goed inzicht krijgen in je klant. Welk profiel heeft je doorsnee klant of misschien nog beter, welke doelgroep wíl je bereiken? Je hoeft niet iedereen te overtuigen, misschien zelfs integendeel. Een manier om zo specifiek en concreet mogelijk inzicht te krijgen in je klant is om te werken aan de hand van persona’s. Op deze manier krijgt je ideale klant een gezicht, voorkeuren, een maximaal te besteden budget voor jouw dienst/product … Durf keuzes maken!
Als je goed kan inschatten wat je klanten bereid zijn om te betalen voor jouw type product/dienst, kan je streven naar ‘de hoogst mogelijke prijs’, of aankoopbeslissingen stimuleren en bespoedigen. Een prijs die veel lager ligt dan de verwachting kan argwaan opwekken (‘zal dat wel goed zijn?’), terwijl een iets hogere prijs de perceptie van betere kwaliteit kan hebben. Een handige tool hierbij kan het Value Proposition Canvas zijn, waarbij je aan de hand van een eenvoudige manier de noden van je klanten leert begrijpen en producten/diensten ontwikkelt die zij willen en nodig hebben.
Speel de value van je product/dienst uit in je marketing. Focus bijvoorbeeld op de waarde en niet op features (bijvoorbeeld in plaats van 10GB zeg je 10.000 liedjes). Zeker in B2C context wint deze beleving en storytelling aan belang.
Vergeet niet: Prijs is één van de 4 P’s in de basis-marketingstrategie, naast product, plaats en promotie!
Tot slot nog wat tips & tricks
1. Zorg voor een transparante prijs, zonder ‘kleine lettertjes’. Onduidelijkheid over de prijs zorgt voor klantenontevredenheid. Meteen helder de volledige prijs communiceren voorkomt discussie.
2. Luister goed naar je klant, alvorens je prijs te communiceren. Toon je meerwaarde in een offerte. Laat je niet opjagen bij het maken van offertes.
3. En wat met kortingen? Kortingen zijn interessant als ‘de goedkoopste zijn’ een belangrijke USP is voor jouw bedrijf. Soms kan het als startende ondernemer ook interessant zijn om de cashflow op orde te krijgen. Maar eigenlijk zouden ze eerder uitzondering dan regel mogen zijn. Een kleine daling in de prijs, betekent dat er veel meer verkocht moet worden om dezelfde brutowinst te maken. Prijzen verlagen, leidt niet automatisch tot meer verkoop. Beperk een korting altijd in de tijd, en hou ook altijd de invloed van de korting op je cashflow in de gaten.
4. Onthou dat een prijsstijging van 1% een verhoging van de winst met 11% kan meebrengen!
Ben je na het lezen van deze blogpost er nog niet uit of je nu de best mogelijke prijs vraagt? Neem dan contact op met Start&GO voor een-op-eenadvies van een van onze experten!
Bronnen:
sessie van Flanders DC op OndernemersPUB ‘En dan nu… de prijs?’, 20 juni 2018.
sessie van Patrick Derck op OndernemersPUB ‘En dan nu… de prijs?’, 20 juni 2018.
https://www.desmyttere.be/nl/nieuws/drie-methodes-om-de-juiste-prijs-te-...
